Jakarta, 21 September 2026 – Iklan olahraga terbaru yang dibintangi Sydney Sweeney terus memicu perdebatan setelah aktris Amerika Serikat itu tampil minim busana hingga tanpa busana dengan sejumlah perlengkapan olahraga. Kampanye tersebut dibuat untuk Novig, sebuah platform prediksi olahraga yang juga menjadikan Sweeney sebagai mitra strategis dan pemegang saham. Sejumlah atlet perempuan menilai konsep iklan tersebut terlalu menonjolkan seksualisasi perempuan dalam konteks olahraga. Namun, tidak semua atlet memiliki pandangan serupa. Atlet voli pantai Australia Zoe Sankey menjadi salah satu sosok yang membela pilihan Sweeney. Menurut Sankey, keputusan seorang perempuan menampilkan tubuhnya tidak seharusnya otomatis dianggap merugikan pencapaian perempuan lain di dunia olahraga.
Kontroversi bermula setelah Novig meluncurkan kampanye yang memperlihatkan Sweeney menggunakan berbagai perlengkapan olahraga sebagai bagian dari konsep visual. Bola basket, bola American football, raket tenis, tongkat hoki, dan sejumlah peralatan lain digunakan dalam beberapa adegan. Kampanye tersebut menekankan pesan bahwa platform Novig berfokus pada prediksi olahraga, bukan politik, perang, atau kematian. Sweeney sebelumnya menjelaskan bahwa konsep iklan sengaja dibuat sederhana, penuh humor, dan memiliki pendekatan yang jenaka. Ia juga terlibat dalam pengembangan kampanye tersebut sebagai bagian dari kemitraannya dengan perusahaan. Namun, visual yang digunakan dengan cepat menjadi bahan perdebatan setelah beredar luas di media sosial.
Gelombang kritik kemudian datang dari sejumlah atlet perempuan dunia. Mantan perenang Australia Ariarne Titmus termasuk yang secara terbuka menyampaikan ketidaksenangannya terhadap kampanye tersebut. Sprinter Inggris Amy Hunt, pesenam Amerika Serikat Gracie Kramer, pesepeda Sophie Capewell, hingga sejumlah atlet Australia lainnya ikut mempertanyakan pesan yang muncul dari iklan tersebut. Mereka menilai perempuan dalam olahraga telah lama berjuang agar dinilai berdasarkan kemampuan, prestasi, kekuatan, dan dedikasi. Karena itu, penggunaan tubuh perempuan sebagai pusat perhatian dalam kampanye bertema olahraga dianggap dapat mengalihkan fokus dari pencapaian atlet perempuan.
Di tengah derasnya kritik, Zoe Sankey mengambil posisi berbeda. Atlet voli pantai tersebut menilai Sweeney bukanlah atlet yang sedang berusaha merepresentasikan kehidupan atlet perempuan melalui kampanye tersebut. Sweeney merupakan seorang aktris yang memang dikenal melalui dunia hiburan dan memiliki citra publik tersendiri. Menurut Sankey, konteks tersebut penting sebelum menyimpulkan bahwa iklan Sweeney menggambarkan bagaimana perempuan seharusnya terlihat dalam olahraga. Ia juga mempertanyakan anggapan bahwa pilihan seorang perempuan untuk tampil sensual otomatis mengurangi perjuangan perempuan lainnya. Sankey melihat persoalan itu lebih berkaitan dengan kebebasan seseorang menentukan bagaimana dirinya ingin tampil.
Sankey juga menyoroti bagaimana perempuan kerap menghadapi standar yang saling bertentangan ketika mengekspresikan diri. Seorang perempuan dapat dipuji ketika menunjukkan kekuatan dan prestasi, tetapi pada saat bersamaan mendapatkan kritik ketika memilih menonjolkan sensualitas. Menurut pandangannya, perempuan seharusnya dapat memiliki berbagai sisi tanpa harus ditempatkan dalam satu kategori tertentu. Seseorang dapat menjadi kuat, profesional, percaya diri, sekaligus nyaman dengan penampilannya sendiri. Karena itu, ia tidak melihat keputusan Sweeney mengikuti kampanye tersebut sebagai tindakan yang secara otomatis merendahkan perempuan. Perdebatan, menurut pandangan ini, perlu mempertimbangkan kebebasan individu selain persoalan representasi.
Meski membela Sweeney, perdebatan yang berkembang memiliki konteks lebih luas daripada pilihan pribadi sang aktris. Para atlet yang mengkritik iklan tersebut menekankan bahwa persoalan utama mereka adalah bagaimana perempuan ditempatkan dalam pemasaran yang menggunakan olahraga sebagai latar. Mereka khawatir citra seksual kembali menjadi salah satu cara utama untuk mendapatkan perhatian ketika membicarakan perempuan dan olahraga. Kritik tersebut semakin kuat karena olahraga perempuan saat ini sedang mendapatkan peningkatan perhatian global. Prestasi atlet, perkembangan kompetisi profesional, dan bertambahnya jumlah penonton dinilai seharusnya menjadi pusat pembicaraan. Dari perspektif para pengkritik, kampanye seperti milik Novig dapat membawa percakapan kembali kepada penampilan fisik perempuan.
Amy Hunt menjadi salah satu atlet yang menyuarakan pesan tersebut setelah tampil pada kompetisi atletik di Budapest. Ia menekankan bahwa kehidupan atlet perempuan berisi latihan keras, rasa sakit, kegagalan, disiplin, dan berbagai pengorbanan yang tidak selalu terlihat menarik di depan kamera. Pesenam Gracie Kramer juga membagikan rekaman dirinya ketika bertanding untuk menunjukkan bagaimana perempuan dalam olahraga sesungguhnya bekerja. Respons serupa kemudian diikuti banyak atlet melalui media sosial. Mereka memperlihatkan kegiatan latihan, pertandingan, cedera, dan momen kompetisi sebagai tandingan terhadap gambaran dalam kampanye Sweeney. Gerakan tersebut membuat kontroversi berkembang dari persoalan sebuah iklan menjadi diskusi mengenai representasi perempuan dalam industri olahraga.
Sweeney sendiri tampak memberikan respons terhadap kritik dengan membagikan kembali sejumlah foto atlet terkenal yang pernah berpose tanpa busana dalam pemotretan olahraga. Beberapa nama yang muncul antara lain Serena Williams, Megan Rapinoe, Ronda Rousey, dan Caroline Wozniacki. Foto-foto tersebut berasal dari pemotretan terdahulu yang menampilkan tubuh atlet sebagai bagian dari konsep editorial. Langkah Sweeney kemudian kembali memunculkan perdebatan karena sebagian pihak menilai konteks pemotretan atlet berbeda dengan iklan komersial untuk platform prediksi olahraga. Sementara kelompok lain melihatnya sebagai contoh bahwa ketelanjangan tidak selalu harus dipandang bertentangan dengan kekuatan atau pencapaian perempuan. Perbedaan konteks tersebut akhirnya menjadi bagian lain dari diskusi yang berkembang.
Novig tetap mempertahankan konsep kampanyenya di tengah kontroversi. Perusahaan tersebut menjelaskan bahwa iklan dirancang dengan pendekatan humor untuk menarik perhatian terhadap layanan yang hanya berfokus pada olahraga. Sweeney juga bukan sekadar model iklan karena memiliki kepentingan bisnis sebagai pemegang saham perusahaan. Kampanye tersebut berhasil menghasilkan perhatian besar di internet dalam waktu singkat. Namun, perhatian tersebut datang bersama kritik mengenai penggunaan citra perempuan dalam pemasaran produk yang berkaitan dengan olahraga dan prediksi pertandingan. Perdebatan juga menyentuh persoalan lebih luas mengenai hubungan industri olahraga, hiburan, dan layanan yang berkaitan dengan taruhan.
Pandangan Zoe Sankey akhirnya memperlihatkan bahwa komunitas atlet perempuan sendiri tidak memiliki satu respons yang seragam terhadap kampanye tersebut. Sebagian melihatnya sebagai contoh seksualisasi yang dapat mengganggu kemajuan representasi perempuan dalam olahraga. Sebagian lainnya menilai kebebasan perempuan menentukan cara menampilkan dirinya juga perlu dihormati dan tidak seharusnya dibatasi berdasarkan ekspektasi tertentu. Dua pandangan tersebut terus berhadapan setelah kampanye Novig menjadi viral. Sydney Sweeney berada di pusat perdebatan, sementara para atlet menggunakan momentum tersebut untuk membicarakan bagaimana perempuan digambarkan dalam budaya olahraga modern. Polemik itu pun berkembang menjadi diskusi mengenai batas antara kebebasan berekspresi, strategi pemasaran, sensualitas, dan upaya memastikan prestasi atlet perempuan tetap mendapatkan perhatian utama.